Ernst Vollbrecht, Selbstständiger Texter und Konzeptioner, bewies in seinem Workshop „Kino im Kopf – wie man starke Headlines findet“ eindrucksvoll, wie wichtig die Leitidee ist.

Hinter einem Plakat, einer Anzeige oder einer kompletten integrierten Kommunikation steckt mehr als nur ein ansprechendes Keyvisual und eine knallige Headline, sondern im Idealfall eine gesamte Geschichte. Letztendlich sind wir ja nur Übersetzer von Sprache in Bild, dazu muss aber die Sprache perfekt beherrscht und verstanden werden. Nach einer kurzen Einführung in die Systematik der Sprache, beschäftigten sich die Studierenden mit dem Thema Klischees, die sich durch die Bank weg in fast jeder Werbung wieder finden. Nach einer bunten Sammlung von gängigen Klischees, mal lustig, mal ernst und mal diskriminierend (ja auch das kann helfen), wurden daraus Ideenansätze für Anzeigen entwickelt. Hier ein kleiner Einblick:

Klischee: Schweizer sind langsam
Visual: Käse
HL: Gereift mit Schweizer Gemütlichkeit.

Zwischenschritte:

Thema: Zeit
HL: Guter Käse braucht Zeit.

HL: Schweizer Qualitätskäse. Mit Ruhe gereift.

HL: Wir Schweizer lassen gutem Käse Zeit.
Nehmen Sie sich die Zeit, ihn zu genießen.

HL: Wir Schweizer lassen gutem Käse Zeit.
Nehmen Sie sich einen Moment, ihn zu genießen.

HL: Wir Schweizer lassen gutem Käse Zeit.
Gönnen Sie sich den Moment, ihn zu genießen.

Nach einer gemeinsamen Überarbeitung kamen wir zu folgendem Ergebnis:

HL: Wir Schweizer lassen gutem Käse Zeit.
Genießen Sie jeden Moment davon.

Das zeigt mal wieder, wie wichtig die Teamarbeit ist. Auch in der Praxis arbeiten meist Art Director und Texter Hand in Hand an einer Anzeige, Kampagne oder an einem Mailing.