Von Stefan Kerp

Oktober 2011: Ich gebe dem 5. Semester das Briefing zur Entwicklung einer interdisziplinären Kampagne. Die Aufgabe ist, eine Studentenkampagne für die Techniker Krankenkasse zu entwickeln. Die erste Reaktion der Studierenden ist wie vermutet: Krankenkasse? Was ist das denn für ein trockenes Thema? Das ist ja total spaßbefreit.

Nützt alles nichts. Das ist wie im späteren Berufsleben. Und so kämpfen sie sich durch die Unternehmens-, Wettbewerbs- und Zielgruppen-Analyse, entwickeln anhand verschiedener Markenmodelle einen Consumer Insight, einen USP und eine Brand Idea und merken allmählich, dass die strategische Vorgehensweise doch ganz hilfreich ist.

Bei der Ideenfindung und Umsetzung trennt sich die Spreu vom Weizen. Die einen quälen sich unter großen Schmerzen eine Idee aus dem Kreuz. Die anderen entwickeln große, multimediale Kampagnen, die mit klassischer Versicherungs-Werbung auf den ersten Blick wenig zu tun haben. Dafür aber die Bedürfnisse der Studenten genau ins Herz treffen und so mittelfristig eine emotionale Bereitschaft schaffen, sich mit dem Thema Versicherungen und der Techniker Krankenkasse auseinander zu setzen.

März 2012: Die Studierenden präsentieren sich gegenseitig ihre Ideen. Und dabei blitzen drei Highlights hervor. Drei Kampagnen von drei Teams, die das Zeug haben, tatsächlich bei der Techniker Krankenkasse präsentiert zu werden.

Auf einen Brief an den Gesamtleiter Kommunikation der Techniker Krankenkasse erhalte ich prompt Antwort: sie sind sehr interessiert – wir sind zur Präsentation eingeladen. Now work in practice becomes reality!

Die Präsentationsstruktur und Form wird in einem Workshop definiert, die Vorarbeit dokumentiert und an den entwickelten Kampagnen wird ein letzter Feinschliff vorgenommen. In einem Rehearsal wird die Präsentationsperformance geübt und perfektioniert.

31. Mai 2012: Es ist soweit. Denise Rischmann, Katja Rogall, Bente Peters, Nadja Scheffler, Sandra Müller, Christoph Boy und Benjamin von Berckefeldt warten bereits vor dem Haupteingang der TK. Die Aufregung steigt. Wir holen uns die Besucherausweise ab, bauen die Technik auf und los geht’s.

Wir präsentieren vor 8 Mitarbeitern der TK, die aus den Bereichen Werbung, Markenführung, Social Media und Vertrieb kommen. Nachdem ich die Kunstschule Wandsbek und die Studenten kurz vorgestellt habe, gebe ich einen Überblick über die strategische Vorarbeit.

Dann kommen die Studenten dran – und präsentieren mit einer Professionalität, die den Konferenzraum ausfüllt. Das erste Konzept wird von Denise, Bente, Katja und Nadja präsentiert. Dann kommt Sandra dran. Und zum Schluß überzeugen Chris und Benjamin mit einem technischen Feuerwerk.

Wir bekommen spontanes und sehr konstruktives feedback von den TK- Mitarbeitern. Da sind auch unbequeme und provokante Fragen dabei – aber die Antworten der Studenten kommen souverän und holen die Zuhörer immer wieder konzeptionell auf den Ausgangspunkt.

Der abschließende Satz des Gesamtleiter Kommunikation war dann für uns das größte Kompliment: Das waren drei beeindruckende und sehr kreative Konzepte, die großartig präsentiert wurden. Das, was heute gezeigt wurde, ist deutlich besser, als von mancher Agentur. Sie brauchen sich nicht zu verstecken.

Besser geht’s nicht. Jeder der Präsentationsteilnehmer hat einen sehr guten Eindruck bei der TK hinterlassen. Die Erfahrung, vor der zweitgrößten gesetzlichen Krankenkasse Deutschlands präsentiert zu haben, ist für die Studenten unschätzbar. Ob eines der Konzepte realisiert wird, entscheidet sich noch. Die Chancen stehen aber gut.

Denise, Bente, Katja, Nadja, Sandra, Chris und Benjamin – es war mir eine Ehre, zusammen mit Euch zu präsentieren!